“173亿买下”宜家理发店欧莱雅疯了？

小O
Sep 15, 2023
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你知道吗？LVMH、欧莱雅、资生堂等美妆巨头，甚至黑石、KKR和CVC Capital等私募资金都在疯狂哄抢同一品牌，收购对象竟然是一家纯素美妆护肤品牌伊索（Aesop），这场长达半年的资本抢夺最终被欧莱雅价格拿下，这次收购预计将于2023年第三季度完成。需要说明的是，173亿是对伊索的估值，并非收购金额。

不过，这笔交易依然造就了欧莱雅史上最大的收购金额。而早在1987年，伊索还只是一家墨尔本普通的美发沙龙，老板兼美发师Dennis Paphitis除了理发外，为了赚点外快，试着把草本精油混合到护发产品中，试用品很快受到顾客欢迎，需求大增。此后，主打植萃成分的伊索开始进驻世界各地的百货商店，但每年营业额只有约300万美元。直到2000年后，新任的首席执行官迈克尔•奥基夫(Michael O’keeffe)上线，从门店设计到产品包装到品牌理念，进行了大手笔改革，销量暴增。澳大利亚超模米兰达·可儿（Miranda Kerr），美国女演员朱莉安·摩尔（Julianne Moore）珍妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）都曾公开表达过对它家产品的喜爱。

2012年，巴西美妆巨头Natura & Co以6800万美元价格收购了伊索65%的股份，4年后，干脆全权买下，不得不佩服他们当时的眼光，2021年，伊索已经成为在全球有300+门店，造就1.75亿美元利润和7.5亿美元营收的全球美容巨头了。2022年10月，Natura&Co公开表示，计划将伊索品牌进行拆分，并在美国进行首次公开募股（IPO），此后，伊索品牌的一举一动都受到资本市场和行业的高度关注。

伊索之所以如此“抢手”，与飞速上涨的销售额不无关系。根据Natura&Co在相关收购消息中的信息，自2012年被Natura&Co收购后，伊索就始终保持着积极的正向增长。2012年至2022年，伊索品牌的总销售额从1.93亿元增加到37亿元，10年增长19倍。此外，在2022财年，Natura&Co的四大核心业务部门中，唯一实现净收入正向增长的，只有伊索，是集团名副其实的现金奶牛。

要说伊索最大的卖点，就是纯素。这意味着他们的美妆产品不包含蜂蜜、蜡、蜗牛粘液等动物成分，也不会在生产和测试过程中拿动物做实验。由于既能表达绿色环保的产品理念，天然成分对人的皮肤也更加安全温和，纯素护肤品这两年成为了美妆行业的新风向。

不过，也正因为拒绝接受动物实验，伊索此前一直无法通过一般贸易进入中国市场。原因是，2018年以前，不做动物实验不符合中国当时的法规要求，这导致许多有纯素产品的美妆品牌迟迟无法在中国落地线下渠道。同时，中国市场的庞大又是诱人的，美妆品牌Nars选择妥协，在2017年开始接受动物测试，正式进军中国市场。2018年，转机出现了，国际零残忍组织（Cruelty Free International）宣布与中国相关部门达成合作，帮助更多“无动物测试”国际美妆品牌进入中国市场。此后，中国也逐步放宽了对进口美妆个护产品“动物测试”的限制，之前被挡在国门之外的伊索，于2022年，在上海开了第一家门店。

除了坚持纯素，伊索在很多方面都体现出自己的可持续经营哲学。比如，自打奥基夫担任首席执行官以来，就直接跳过了多数竞争对手惯用的纸盒，强调简化包装，如今，标志性的琥珀色玻璃瓶已经在世界各地的高档酒店和餐厅洗手间常驻。此外，当年美发沙龙的简单生活美学也被引入到全球的240多家门店，每一家都和当地建筑师、艺术家合作设计，因此，全球没有一家长得一样的店面，店内也强调旧物和废品的再利用，比如在台北，摆放着台北木匠用旧木头做成的椅子。在上海，有上海艺术家用本地麦秆做成的麦田艺术装饰，倒挂在天花板上。